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馬云一個人的雙11?
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發布時間:2019-05-29 13:30
  

剛剛過去的“雙11”期間,阿里巴巴集團(下稱阿里巴巴)以571億元的銷售額成功收官,再次創下歷史新高。但與往年阿里巴巴旗下的淘寶、天貓平臺一家獨大的局面相比,今年的“雙11”市場吸引了更多電子商務企業入局,京東、蘇寧易購、唯品會等多家電子商務企業均在“雙11”促銷期間取得了不錯的銷售業績。一年一度的網絡促銷打折季,阿里巴巴雖然還是占據絕對市場份額,但“雙11”的電子商務市場儼然已呈現出分食之勢。

在此背景下,之前由阿里巴巴引發的關于“雙十一”的商標爭論尚未完結。作為起源于網絡購物活動用以描述11月11日網絡促銷活動的“雙十一”字樣,作為商標進行注冊使用是否具有顯著性?阿里巴巴申請注冊“雙十一”商標,是否需要承擔該商標本身的禁用性受到限制的風險?這些關于“雙十一”商標的思考,是除不斷攀升的銷售額外,“雙11”帶來的又一筆財富。

阿里掀起口水大戰

這場口水戰源自“雙11”前夕一封來自阿里巴巴旗下的浙江天貓網絡有限公司的通知函。阿里巴巴在該函件中表示,其為第10136470號與第10136420號“雙十一”商標的權利人,經阿里巴巴授權,旗下的天貓平臺就相關服務類別上的“雙十一”商標享有專用權,受法律保護,其他任何企業或個人的使用行為都構成商標侵權,為此阿里巴巴方面將保留依法追究其法律責任的權利。

此言一出,立即招致多方關注和廣泛熱議。

多家電子商務企業在接受媒體采訪時紛紛表示,一年一度的“雙11”是電子商務行業的促銷活動,只有多家電子商務企業廣泛參與才能成就和推動“雙11”。任何一家公司都不可能單獨撐起一個行業,如果有的話,帶來的一定是絕對的壟斷,不僅整個行業會受到損害,消費者利益也會受損。商標注冊應該作為防御惡性侵權之用,阿里巴巴不能也不應該利用注冊商標限制其他電子商務企業的合理使用。“雙11”已經成為全民參與、推動的網購促銷節日,網民對此也有選擇的權利。

此后,阿里巴巴CEO陸兆禧發文表示,“‘雙11’從來就不屬于阿里巴巴,就像中國電子商務行業從來就不屬于阿里巴巴一樣。只有線上線下、海內外的各商家和企業共同參與,這個節日才有可能成為所有商家和消費者的節日,也才會真正屬于一起努力的全體參與者。”

阿里巴巴方面稱,早在2011年,其向國家工商行政管理總局商標局提出“雙十一”商標的注冊申請,并于次年獲準注冊,但其并未以此限制其他電子商務企業使用“雙十一”字樣。

多方參與市場發展

據了解,“雙11”購物狂歡源于2009年淘寶的一次促銷活動嘗試。當時的淘寶在11月11日推出促銷打折活動,其初衷是想做一個基于網購的促銷打折活動,以為淘寶賺取更高的人氣。而當時京東還未崛起,蘇寧和國美還專注于傳統渠道。

但此后,“雙11”網上打折促銷活動的發展趨勢卻超乎了當年淘寶發起“雙11”活動的預期。阿里巴巴旗下的淘寶及天貓平臺“雙11”銷售額呈逐年迅速增長之勢。

與此同時,國內電子商務市場格局也在發生著深刻變化:2010年,京東成為超百億元的網絡零售企業;2011年,蘇寧易購強化網售平臺與實體店面的同步發展;眾多商家開始以更積極的姿態發力線上,并實現線上與線下的融合。“雙11”網上打折促銷逐漸成為商家廣泛推動、參與的活動,甚至延伸至線下零售實體店。

據悉,今年11月11日當天,京東訂單量即超過1400萬筆,京東和拍拍網銷售的實物商品數量超過3500萬件。唯品會推出女性商品促銷專場活動,銷售額達3.46億元。截至今年11月11日18時,蘇寧易購的整體銷售商品數量同比增長487%,其開放平臺的銷售額同比增長了735%,海外館銷售訂單超過2萬筆。1號店當天的銷售額與去年相比實現了翻番,全站流量突破2188萬人次。

正如此前阿里巴巴方面對此作出的表態:“‘雙11’永遠都是一個開放的節日,屬于一起努力的全體參與者”。

法律爭議亟待厘清

“雙十一”商標問題引發了知識產權業界的廣泛討論,有業內專家表示,從商標法的角度來看,數字并未在禁止注冊之列,但“雙十一”商標注冊以后,由于“雙十一”詞匯的特殊性,即其是對特定日期的表述,可能會因此對“雙十一”商標本身的專用權范圍受到限制。

另外,“雙十一”商標核定使用的服務類別為第35類和38類,第35類是廣告類服務,第38類是電信類服務,均與電子商務服務有重要關聯。“雙11”實際上已經成為與電子商務會業促銷活動相關的節日,在這種情況下,阿里巴巴在第35類和38類服務上注冊使用“雙十一”商標來描述相關的促銷活動,可能會構成對其指定使用服務本身的特點描述,使得該商標的顯著性退化。

從商標專用權的角度來看,目前,“雙十一”商標已經被阿里巴巴合法注冊,但有業內人士認為,由于阿里巴巴選擇了“雙十一”這樣具有描述性色彩的文字進行商標注冊,該注冊商標的禁用權范圍可能會因此受到法律上的限制,最直接的表現即為阿里巴巴不能禁止其他電子商務企業或者線下實體商家以“雙十一”字樣來對期間的促銷活動進行正當描述。

在“雙十一”商標與阿里巴巴之間的對應性問題上,有業內人士認為,由于網絡購物消費者的特殊性,其網購行為往往是出于對某個特定網站的忠誠度和關注度,因此,雖然阿里巴巴注冊了“雙十一”商標,但其他電子商務企業使用“雙十一”相關文字,并不會因此造成消費者對提供網購服務商的混淆。

關于“雙十一”商標事件,本報將持續予以關注。(楊 柳)

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